EL EXITO

¿QUÉ DIFERENCIA IKEA DEL RESTO?

Una de las claves del éxito de Ikea: los compradores siempre están dispuestos a hacer sencillos trabajos manuales en casa, montando ellos mismos los muebles, a cambio de obtener el producto a un precio más asequible. No es de extrañar, pues, que la llave Allen, que sirve para el montaje de una silla, una estantería o un mueble de cocina, se haya convertido en el símbolo comercial de su almacén.

Otro punto clave para entender el particular funcionamiento de Ikea es el proceso de producción y distribución de los artículos que comercializa. La cadena se inicia en el equipo de diseño, de donde surge la idea del producto. Principalmente se tienen en cuenta características como la funcionalidad y el modo de empaquetado, que debe ser siempre en un embalaje plano, lo que la mayoría de las veces se consigue mediante piezas desmontables. De este modo, con frecuencia es el propio equipo de diseñadores el que piensa en el formato del paquete que contendrá el nuevo artículo. Asimismo, su precio final también está fijado desde el principio y se tiene presente a la hora de elegir los materiales. 

Definidas estas coordenadas, entra en escena el encargado de desarrollar el producto que inicia la búsqueda en todo el mundo del proveedor que pueda fabricarlo. Ikea no produce nada por sí misma sino que encarga la manufactura a compañías europeas (un 67%), asiáticas (un 29%) y norteamericanas (un 4%). Por tanto, existen 44 oficinas de compra en las que se enmarcan dichos responsables de desarrollo. Una de ellas se encuentra en España y la forman 14 personas que en 2001 compraron artículos en este país por un valor superior a los 45,67 millones de euros. El elegido tiene que asegurar una capacidad de producción, unos plazos y una calidad determinadas. El contrato que se firma con él suele ser a largo plazo y por grandes volúmenes, lo que le aporta una seguridad que le permite invertir en la maquinaria necesaria.

En total, Ikea cuenta con 10.000 referencias siendo cada tienda la que elige las más adecuadas para el mercado local al que se dirige, y en función de su capacidad de almacenaje. Por ejemplo, en la de San Sebastián de los Reyes pueden comercializarse 8.000 productos diferentes mientras que en la de Baladona o en la de Alcorcón se ofrecen al público 6.000 referencias. 

La problemática a la que se enfrenta la empresa por las características de su actividad es la de encontrar el equilibrio entre las ventas que se quieren realizar, el tamaño de los artículos y el espacio del que se dispone para ofrecerlos. Cada semana, el departamento de ventas y el de logística establecen unas previsiones, con la colaboración del de decoración, ya que se facturarán más unidades de aquellos productos que se coloquen en la tienda a primera vista. "Lo peor que puede pasar es que un cliente se dirija a uno de los centros a comprar un artículo y que esté agotado. Él pierde el tiempo y nosotros una venta por lo que es muy importante que dichas previsiones estén perfectamente calculadas", comenta Anders Green. "La función de mi departamento -añade- es preparar todo para que ventas cumpla sus objetivos: ventas dice qué y logística cómo".

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